初始课题
找到目标消费人群的沟通痛点,进行精准传播

做饭家上市初将核心目标人群设定在“有过保姆雇佣经验”的人群,聚焦“无中介费用”、“不用面试”、“做饭更好吃”等传统保姆行业痛点做试点传播沟通,但发现沟通效率并不高。做饭家找到HOW团队,希望帮助其找到目标人群的真正痛点以进行精准沟通,并在此基础上通过分众梯视扩大传播范围,快速获得市场份额。

 重新界定课题
做饭家产品解决的真正市场需求是什么?

HOW团队带着“寻找雇佣过保姆的人群消费痛点”的原需求,展开了针对做饭家已有种子用户的调研,有了与原市场认知偏差巨大的两大发现:

Discovery 1

他们不是传统保姆人群
他们中的近7成人没有过雇佣保姆的经验,甚至从未考虑过雇佣保姆。

Discovery 2

做饭是刚需,但做饭好吃不是
因为家中有小孩或老人,有做饭刚需,但对做饭品质的要求仅满足家常食用即可。
这两个发现,让做饭家品牌方对原来的市场需求理解做了重新审视,经过双方深度的沟通探讨,决定把课题重新界定为:探究做饭家解决的真正市场需求。

 洞察消费真相
社会形态变化带来新消费需求的诞生

对目标人群进一步调研后,HOW团队洞察到了这些无保姆雇佣经验人群的购买做饭家产品的消费真相:

1.外卖和餐饮行业的发展、工作时长和交通时长的延长让他们在家吃饭的频次减少且不确定,对于做饭的需求不像传统保姆人群那样高频次且固定。
2.对社交的不敏感让他们期待的服务关系是:只在服务期发生的专业雇佣关系,而非需要长时间经营的人情关系。
3.从叫车服务和递送服务蔓延而来的对“获取服务”体验的影响,让他们希望服务是:需要时能够及时获得,不需要时能够无成本中止的。

做饭家解决的新消费需求

对于他们而言,在同样能提供做饭做家务服务的产品中,做饭家“按次服务(4小时/单次)及不固定、少频次也能有服务”的产品设定是打动他们购买的真正理由。做饭家产品真正解决或者说填补的市场空白是:满足新消费人群“低频次、不固定也能获得专业做饭做家务服务”的需求痛点。

 围绕需求痛点建立传播话语,实现效率沟通

HOW围绕需求痛点提出了对其进行极致量化承诺的沟通策略,“做饭做家务,一次也服务”的传播语由此产生。

 

 

进一步降低传播成本——嫁接角色

在初接触“做饭家”这个品牌名时,更多人对它的认知为“上门厨师”,需要进一步解释才能理解它是一个保姆服务,这无形增加了传播的成本。HOW根据做饭家的产品特性,提出将“半天保姆”的角色概念嫁接在做饭家品牌名前,以降低传播成本。自此,完整的沟通传播语系建成了,即:

 

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